专注美丽乡村建设规划15年

今天咱们来说说如何结合旅游做好美丽乡村规划设计？

自2013年***一号文件***提出建设“美丽乡村”以来，2015年的十八届三中全会又将建设“美丽中国”写入“十三五”规划。对建设***新农村、建设美丽乡村，提出了很多新理念、新论断、新举措。他在考察新农村建设时着重指出：“美丽中国要靠美丽乡村打基础。”

美丽乡村建设四大基本表征

【1】内涵特征

集中体现在“环境美”、“生活美”、“产业美”、“人文美“。其中，“产业美”是美丽乡村的前提，“生活美”是美丽乡村的目的， “环境美”是美丽乡村的特征，“人文美”是美丽乡村的***。

【2】创建目标

根据***2013年5月下发《***“美丽乡村”创建目标体系》，“美丽乡村”目标体系分总体目标和分类目标。

【3】总体目标

以发展农业生产、改善人居环境、传承生态文化、培育文明新风为途径，构建与资源环境相协调的农村生产生活方式，打造“生态宜居、生产***、生活美好、人文和谐”的示范典型，形成各具特色的“美丽乡村”发展模式，进一步丰富和提升新农村建设内涵，***推进现代农业发展、生态文明建设和农村社会管理。

【4】分类目标

从产业发展、生活舒适、民生和谐、文化传承、支撑保障五个方面设定了20项具体 目标，并将原则性要求与约束性指标结合起来。

在充满乡愁、乡村的年味中，有很多关于乡村传统习俗的文章。想从***的角度，探讨一下如何结合旅游做好美丽乡村规划设计？

从前提、***、趋势、途径、农户等五个方面，介绍如何结合旅游做好美丽乡村规划设计。首先，从美丽乡村的自身的分析作为前提；***美丽乡村旅游产品是中高品质休闲产品；其次，产品细分和跨界乡村旅游将成为美丽乡村旅游的主要趋势；通过村镇风貌景观的“三步走”升级为建设美丽乡村的主要途径；***后，对农户提出做好提供“乡愁服务”和绿色有机农产品的两点要求。

网络上很多规划策划大咖也都给予了乡村旅游无往不利的方法、模式、思路，在我们有点看不懂的同时，也无意与各位大咖争辩对错，本来乡村旅游就是在市场配置资源下实践性工作，各人的实践不同，结论自然不同。

乡愁固然美丽，理想也很丰满，但你那地方若没有两把刷子，还真不好搞乡村旅游这件事，***那么多年，年年一号文件落脚于“三农”，可见，农村问题有多重要，更可见农村问题有多难，假如一个乡村旅游分分钟就给解决了，***岂不是很没面子?

乡村旅游真的是解决各种农村问题无所不能的利器吗?***一呼，各地纷纷振臂响应，似乎只要搞了乡村旅游，三农问题、新农村建设、富民惠农、美丽乡村等等都可迎刃而解。

现将我们对当下乡村旅游开发规划设计的理解梳理出来，希望从不同角度给大家以借鉴的方向。

一、前提：发展乡村旅游要有两把刷子

随着城市人口越来越多，乡村空间被挤压的越来越少，比较美丽的乡村越来越成为稀缺资源。别着急乐观，这里说美丽的乡村成为稀缺资源，普通的乡村仍旧遍地都是，一点都不值得稀罕。

如前所述，要搞乡村旅游需要两把刷子，分别是：相对美丽的乡村环境，或者足够超越别的村的设施条件，也就是通过足够的***来改变先天不足。　

看到这，您扭脸看看身边的村子，再掂量掂量口袋里的银子，看看能不能玩乡村旅游这件浪漫的事，应该多少就有个判断了。如果两把刷子都不具备，文章也就甭往下看了。

二、***：乡村旅游将是中高品质休闲产品

从规划设计视角谈乡村旅游系统开发，单个农户自发经营这种，就不在讨论之列了。

无论是***或者开发商，在当今条件背景下投入开发乡村旅游，首先不能再认为这是一件简单粗放的事，依托区位优势那种人均20、30元包玩一天的乡村旅游产品已因为竞争激烈而陷入困局，老的产品无力提质，新的产品不易进入，外部整合成本太高，都是导致相对停滞的主要因素。

从台湾或国外经验来看，乡村旅游也非低端产品，只不过因我国农村地区普遍相对落后等原因，乡村旅游成为低端便宜的同义词，实质上，这种局面在国内不少地区随着市场的升级而逐步改变，特别是某些占据优势资源的乡村区域，俨然已经成为高大上的目的地。

当然，这么说并不是未来低端产品会消亡，只要市场有需求，低端产品仍然会长期存在，不过其生存空间会受到挤压，存留于相对边缘的区域。

乡村旅游属全部旅游产品体系中内涵清晰、外延广泛的一类专项旅游产品，需要同时满足“发生在乡村地区和以乡村作为主要吸引物”两大特征，这两大特征也是乡村旅游基础价值和面向游客的核心吸引力所在。　

由上述概念很容易得知，如果乡村旅游的吸引仅仅因为价格便宜而品质不高，必然是难以持久的，乡村旅游的本质吸引力在于为游客提供乡村主题鲜明、内涵丰富的旅行体验，特别是个性化的精神体验是主要产品消费诉求。需要特别说明的是，这种乡村主题鲜明的产品，并不代表说乡村旅游的产品品质可以不高、条件可以简单，而是要通过产品传递出乡村文化中质朴、真诚以及充满乡愁的内在意境;服务方面，不一定如标准化产品一般有据可循，但这种乡亲般的人文情感交流、乡愁所蕴含深刻无限延展的心灵慰藉、绿色质朴的纯粹感受，都是一切标准化所不能媲美的乡村旅游核心价值。

由此看来，可以持久经营的乡村旅游产品，至少要满足“环境好、有内涵”两个要素，这样形态的产品，难道还会品质不高吗?

让我们拭目以待吧，用不了5-8年，国内乡村旅游必然会在资本的驱动下普遍有一个质的飞跃，一线城市周边及东部沿海地区将会***冒出众多高品质的乡村休闲度假型产品，成为乡村旅游的新常态。

三、趋势：产品细分和跨界乡村旅游是主要方向

随着经济增速的放缓、带薪休***落实，以及门票型收益景区的增长乏力，过了“到此一游”阶段的城市群体，日常周末大小长假出游将成为他们生活中的一部分的时候，主要城市周边的乡村旅游会成为***常见和普及的产品形态。　

简单而言，当乡村概念被激烈市场竞争所瓜分殆尽之时，产品细分将会出现。初期的乡村旅游，无论是经营者还是消费者，***先想要的都是如何不同深度挖掘“三农”资源，当挖掘到一定程度，就会显得刻意且脱离群众，此时，细分类产品和跨界搭配便会出现。

产品细分是乡村旅游基于自身环境资源特点所直接或间接衍生出的产品内容，这里的细分，不是只在广义的乡村旅游产品分类，而是狭义的，以某个细分方向的深耕。例如，基于有机种植和风格特色而延伸出的主题农场，如意大利农场、某某酒庄;或者基于某类特定人群而营造的专项功能聚集，如亲子、婚庆之类;再或者在占据优势资源的条件下，根据市场消费来细分产品层次。　

跨界，更是以乡村环境为依托，与业主自身优势背景资源进行整合，实现1+1>2的升级。应该说，乡村是一件非常百搭的外套，无非看你是披着外套还是真要靠这件外衣保暖，决定乡村旅游所占据的分量比重。

无论是细分或者跨界，都将不再是狭义乡村旅游的范畴，而越来越走向综合型开发。当然，作为一个位于乡土环境之中良性的理性旅游综合开发，都将于原住民脱离不了干系，处理的得当，不仅光鲜亮丽，而且还非常保暖。

乡村旅游很难吗?很多人一会说要突破产业问题，一会说要统筹几个维度、一会又要协调多种关系…我倒觉得，那都只是外围画圈圈，自外而内多少个圈层忽悠了自己也不一定，自内而外找到了乡村旅游出***为和心里的本质，绿道文旅表示乡村旅游就没那么难了。　

除非真是奔着跨界跨进别的领域里，说回乡村旅游本身，我们认为未来发展方向的核心在于：乡愁与乡居的***化对比体验。

乡愁，是软性方面，主要包含人文气质和环境风格。既然是乡村了，怎么能少了浓浓的乡土气息呢，这里请各位自行脑补下美好朴实的旧农村，***新农村那种整齐划一的营房，不是乡愁讨论的范畴。或许这里理想化的程度略多，但也不得不矫枉过正。而且，当美好的乡土环境成为带来盈利资源的时候，本色出演那淡淡的朴实，也应该只是管理机制层面的问题，况且已有不少成功的范例。

乡居，是硬件方面，唯指能够让游客住下来的设施条件。目前制约很多乡村旅游更进一步的重要因素便是，很少有地方能够提供出能让城里人安心踏实住下来的地方。安全、卫生是***层面，舒适、享受则是更进一步。如果乡村有了与优美环境相匹配的独特居住空间，谁还愿意再不辞辛苦开车折腾回城里呢?而且，我们的观点认为，乡居完全不必拘泥于传统民居，经过改造的现代风格居所，甚至新型材质的时尚集装箱房、汽车营地等，都是不错的选择，只要搭配的够好。

乡愁是白天，乡居是晚上，白天可以辛苦点，晚上一定要舒服些，两相对比，难道不是***基础、***机制的跨界对比体验吗?

如果你那里有优美的山水田园环境，在没想好做哪些具体产品之前，至少你先着手设计建设一批动人的乡居设施准没错。游客来了，哪怕你在村子里找个农民伯伯给他们讲故事、编竹筐，估计都不会差了。

四、途径：乡村风貌景观的“三步走“升级

制约我国大多数地区乡村旅游发展的因素，除了乡居设施质量外，***主要的便是乡村（特别是镇区）的风貌景观环境普遍很糟，有钱的乡镇像城市，没钱的乡镇脏乱差的城市，乡下也多是村村通的水泥路和新农村整齐的瓷砖房，能种植的地方全都开垦了，种点有观赏性的作物还好，否则真是不太有美感优势区域***联合***商建设若干综合型基地；线路之上合适位置***投入改造若干公共节点；景区周边***扶持有积极性农户改造一批农家乐(或乡村旅游点)。

其中，基地，不仅是延伸至乡村区域的服务配套的***末梢，更是依托略有实力***商建设一批拿得出手的乡居，根据每个基地和***商的特点，基地风格各异，但在一个县域范围内布局了：自驾车房车露营基地、融合现代艺术与涂鸦绘画的集装箱房基地、依托有机茶园的山地度假基地…基地本身具有一定功能，并通过基地辐射周边乡村区域的活动性产品，例如登山、采摘、自行车…

节点，作为明显带有公共配套性质的内容，应由***主导投入建设，节点整合有观景台、停车场、厕所、小型服务站、交通指示牌等，在无法***改善乡镇风貌的前提下，先从局部入手，带入部分旅游服务功能与意识，纳入城乡统筹和新农村建设，有钱的地方多做几处，没钱的地方少做几处，让游客有机会停下来。

农家乐，完全让农民自主去做肯定不行，农民很难知道城里游客的要什么。至少农家乐的改造设计要***把关，甚至***好***聘请合适的设计公司做出方案来扶持农户，服务也必须要培训，这些都是***基本的，还是那句话，开始不用数量多，但必须要效果好，才能起到***带动作用。

五、农户：需要做好两件事

中国是典型的城乡二元结构，两极分化极其严重。客观的说，我们的农民不同于国外，长期处于社会底层，虽然很多农民在经济上已经相对优越，但从事服务行业，从理念到意识再到水平，基本上与要求差距仍非常大，也可能是寡闻，至少在我们的认知里，很少看到完全由农民群体自主开发成功的经典范例。

曲线，是指在整个行业格局中，由***和农户奠定一定的基础，规模化系统化的产业升级与发展，必须要导入至少是当地农业产业经营的优势企业，或者外部***商进入，不管是企业主导或者“企业+农户”之类的方法，才能有机会走上良性进步的产业发展之上，如此，反过来作用于农户，效果会更好。

除了经营农家乐之外，更多的农户在乡村旅游的大格局中，做好两件事***重要，分别是：提供“乡愁服务”和实现绿色有机农业产品供应。

服务，是体现地方人文与乡愁的重要内容，也是乡村旅游的重要特点，鼓励甚至奖励农村富余劳动力参与到旅游发展之中，提供一线乃至二线的服务，意识好的，提供乡村向导、餐饮接待、手工艺展示之类，意识一般的，客房卫生、安全防护也总是可以的。

绿色有机农业，立志于大力发展乡村旅游的地方，我们建议未来的趋势一定是走上绿色生态农业之路，化肥***留给那些农业大县去用吧，小而美的乡村，绿色有机农业搭配乡村旅游，肯定效益更好。这些方面，通过***引导农户走上绿色农业产业之路。近的，为乡村旅游营造好的环境，有机农产品直接卖给游客；远的，***为地方绿色农业品牌进行背书，优质农产品如今可以很容易通过电商平台销往***各地，里外农户也都合适。唯独转型的阵痛期，需要***与主力***商，用好的机制体制来化解。

美丽乡村结合旅游很难吗?写了这么多，我们仅希望为行业提供看待问题的不同视角，我们不认同用所谓的方***去套这个变化万千的世界；我们更希望，每个地方都能用适合自身情况的方式方法、思路理念去解决问题，如此，美丽乡村结合旅游就不难了。

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